Khuyến mãi tốt luôn có mục tiêu rõ: kéo khách mới thử lần đầu, xả hàng tồn, lấp những giờ vắng khách, hay cảm ơn khách quen. Khuyến mãi không có mục tiêu thường chỉ chuyển một phần lời của bạn sang túi những người đằng nào cũng sẽ mua.
Trước mỗi chương trình, hãy trả lời ba câu: muốn đạt điều gì, giảm bao nhiêu thì vẫn còn lời, và đo kết quả thế nào. Không trả lời được thì chưa nên làm.
Giảm giá ăn vào lời nhiều hơn bạn nghĩ
Đây là phép tính mà nhiều người bỏ qua. Giả sử bạn lời ba phần trên mười phần giá bán. Giảm giá một phần mười nghĩa là lời còn hai phần, mất một phần ba số lời. Để giữ nguyên tổng lời, bạn phải bán thêm khoảng một nửa số lượng.
Nếu biên lời mỏng hơn, phép tính còn khắc nghiệt hơn. Với hàng lời mỏng, một đợt giảm giá nhẹ có thể ăn gần hết lời, và bạn phải bán gấp đôi chỉ để đứng yên.
Vì vậy trước khi giảm, hãy tính: cần bán thêm bao nhiêu để bù? Con số đó có thực tế không? Nếu không, giảm giá chỉ làm bạn bận hơn mà nghèo đi.
Đừng quên chi phí đi kèm: in ấn, quảng cáo chương trình, thêm người phục vụ giờ cao điểm. Chúng cũng phải được tính vào.
Phép tính này không có nghĩa là không bao giờ giảm giá. Nó có nghĩa là mỗi lần giảm phải có lý do đủ mạnh để đánh đổi phần lời bị mất.
Đặt mục tiêu trước khi chọn hình thức
Nếu mục tiêu là kéo khách mới thử, khuyến mãi nên dành cho lần mua đầu và gắn với món đại diện tốt nhất của bạn. Khách thử đúng món ngon nhất thì khả năng quay lại cao hơn.
Nếu mục tiêu là xả hàng tồn, hãy giảm đúng món tồn, giới hạn số lượng và thời gian. Đừng giảm cả cửa hàng chỉ vì vài món ế.
Nếu mục tiêu là lấp giờ vắng, ưu đãi theo khung giờ hoặc ngày trong tuần. Cách này dời bớt khách từ giờ đông sang giờ vắng, tận dụng nhân viên và mặt bằng đang để không.
Nếu mục tiêu là cảm ơn khách quen, dùng ưu đãi riêng, không công bố đại trà. Khách quen thấy được trân trọng, còn bạn không phải giảm cho tất cả mọi người.
Nếu mục tiêu là tăng giá trị đơn, dùng mua kèm hoặc mua nhiều giảm nhẹ. Khách mua thêm món họ có thể cần, bạn bán được nhiều hơn với mức giảm thấp.
Hình thức khuyến mãi đỡ hao lời
Tặng kèm thay vì giảm giá. Món tặng tính theo giá vốn, khách cảm nhận theo giá bán.
Mua kèm giá tốt. Giảm cho món thứ hai, không giảm món chính.
Ưu đãi theo ngưỡng đơn. Đơn đạt mức nhất định mới được ưu đãi — tăng giá trị đơn.
Khung giờ vàng. Lấp giờ vắng thay vì giảm cả ngày.
Ưu đãi lần mua tiếp theo. Kéo khách quay lại thay vì giảm ngay.
Gói sản phẩm. Gộp vài món thành gói, giá gói hấp dẫn hơn mua lẻ.
Dùng thử miễn phí lượng nhỏ. Chi phí thấp, khách trải nghiệm thật.
Ưu đãi riêng khách quen. Không công bố, không làm mất giá chung.
Giới hạn số lượng. Kiểm soát được tổng chi phí khuyến mãi.
Quà dịp đặc biệt. Sinh nhật khách, kỷ niệm cửa hàng — có lý do rõ.
Miễn phí giao hàng có điều kiện. Áp dụng cho đơn đủ lớn hoặc khu vực gần.
Dịch vụ thêm thay vì giảm giá. Gói quà, bảo dưỡng lần đầu, hướng dẫn sử dụng.
Giới hạn thời gian và truyền thông rõ ràng
Khuyến mãi không có thời hạn sẽ trở thành giá mới. Khách quen với mức giảm và không muốn mua giá gốc nữa. Luôn có ngày bắt đầu và kết thúc rõ ràng, và giữ đúng.
Đừng kéo dài vì thấy đông khách. Nếu khách biết chương trình lúc nào cũng được gia hạn, họ sẽ không còn tin vào thời hạn của bạn.
Ghi rõ điều kiện: áp dụng món nào, số lượng bao nhiêu, có cộng dồn với ưu đãi khác không. Điều kiện mập mờ dẫn tới tranh cãi ở quầy và mất thiện cảm.
Không dùng chiêu tăng giá rồi giảm giá. Khách bây giờ dễ so sánh, và một lần bị phát hiện là mất uy tín lâu dài, chưa kể có thể vi phạm quy định về khuyến mãi.
Thông báo cho nhân viên đầy đủ trước khi chạy chương trình. Khách hỏi mà nhân viên không biết là trải nghiệm tệ ngay từ đầu.
Đo kết quả sau mỗi chương trình
Sau mỗi đợt, so sánh với một khoảng thời gian bình thường tương tự: doanh số tăng bao nhiêu, lời tăng hay giảm, bao nhiêu khách mới, bao nhiêu khách quay lại sau đó.
Đừng chỉ nhìn doanh số. Doanh số tăng mà lời giảm thì chương trình chưa chắc thành công. Trừ khi mục tiêu là xả hàng tồn hay kéo khách mới và bạn thấy khách mới quay lại.
Theo dõi khách mới trong vài tháng sau. Nếu họ chỉ mua lúc giảm giá rồi biến mất, đó là khách săn khuyến mãi, không phải khách của bạn.
Để ý tác động ngược: doanh số giảm ngay sau chương trình vì khách đã mua dồn. Tính cả khoảng sụt đó khi đánh giá.
Ghi lại bài học cho lần sau. Hình thức nào hợp, mức giảm nào đủ, thời điểm nào hiệu quả. Mỗi chương trình là một thử nghiệm có giá trị nếu bạn học từ nó.
Bẫy khuyến mãi hay gặp
Giảm giá thường xuyên. Khách chỉ mua khi có khuyến mãi.
Giảm cho cả những người đằng nào cũng mua. Mất lời không cần thiết.
Chạy theo đối thủ. Họ giảm vì lý do của họ, không phải của bạn.
Không tính lời trước. Đông khách mà cuối tháng lỗ.
Kéo dài vô thời hạn. Giá khuyến mãi thành giá thật.
Điều kiện mập mờ. Tranh cãi với khách ở quầy.
Chất lượng giảm theo giá. Khách mới thấy sản phẩm dở, không quay lại.
Không chuẩn bị đủ hàng. Khách đến vì khuyến mãi mà hết hàng thì bực.
Quá tải phục vụ. Đông khách mà phục vụ tệ làm hỏng ấn tượng.
Bỏ quên khách quen. Họ thấy khách lạ được ưu đãi hơn mình.
Giảm giá để bù chất lượng kém. Sửa sản phẩm trước, khuyến mãi sau.
Không đo kết quả. Lặp lại chương trình lỗ mà không biết.
Khi nào không nên khuyến mãi
Có những lúc khuyến mãi là quyết định sai dù nhìn có vẻ hấp dẫn. Khi bạn đang bán hết công suất, giảm giá chỉ làm giảm lời mà không tăng được số lượng, vì bạn không làm kịp thêm.
Khi sản phẩm còn lỗi hoặc dịch vụ chưa ổn, khuyến mãi kéo thêm nhiều khách đến gặp đúng cái lỗi đó. Bạn trả tiền để nhiều người hơn biết điểm yếu của mình.
Khi dòng tiền đang căng, khuyến mãi có thể làm tình hình tệ hơn. Bạn bán được nhiều hơn nhưng phần tiền thu về trên mỗi món ít đi, trong khi phải nhập thêm hàng.
Khi lý do duy nhất là đối thủ vừa giảm, hãy dừng lại suy nghĩ. Khách của bạn có thật sự đi vì vài phần trăm không, hay họ ở lại vì chất lượng và sự quen thuộc? Thường thì khách quen không đi nhanh như bạn sợ.
Và khi bạn không đo được kết quả. Một chương trình không đo là một khoản chi mù. Thà để dành tiền đó cải thiện sản phẩm hay phục vụ, thứ mang lại lợi ích lâu dài hơn.
Câu hỏi thường gặp
Khuyến mãi thế nào để không bị lỗ?
Đặt mục tiêu rõ, tính trước cần bán thêm bao nhiêu để bù phần lời bị giảm, chọn hình thức đỡ hao lời như tặng kèm hoặc mua kèm, giới hạn thời gian và số lượng.
Giảm giá một phần mười có phải bán thêm nhiều không?
Tuỳ biên lời. Nếu lời khoảng ba phần trên mười phần giá bán, giảm một phần mười phải bán thêm khoảng một nửa số lượng mới giữ nguyên tổng lời.
Tặng kèm có tốt hơn giảm giá không?
Thường đỡ hao hơn vì món tặng tính theo giá vốn trong khi khách cảm nhận theo giá bán, và không làm giá chính bị hạ trong mắt khách.
Có nên kéo dài khuyến mãi khi đông khách?
Không nên. Gia hạn liên tục làm khách mất tin vào thời hạn và giá khuyến mãi dễ thành giá thật.
Đo hiệu quả khuyến mãi thế nào?
So doanh số và lời với giai đoạn bình thường, đếm khách mới và theo dõi họ có quay lại không, tính cả khoảng sụt doanh số sau chương trình.