Lời mỏng bán nhiều đòi hỏi lượng khách lớn, vốn quay vòng nhanh và vận hành cực kỳ gọn; chỉ một sai sót nhỏ là mất hết lời. Lời dày bán ít đòi hỏi sản phẩm khác biệt và khách sẵn lòng trả thêm cho sự khác biệt đó. Với doanh nghiệp nhỏ vốn ít, phía lời dày thường an toàn hơn, vì không phải đua quy mô với người có vốn lớn.
Nhưng lời dày không có nghĩa là bán đắt cho có. Nó có nghĩa là tạo ra giá trị đủ để khách vui vẻ trả giá cao hơn.
Hiểu đúng biên lợi nhuận
Biên lợi nhuận là phần còn lại sau khi trừ chi phí, tính trên giá bán. Bán một món giá một trăm, tốn bảy mươi để có món đó, biên lời gộp là ba mươi phần trăm. Nhưng đó mới là lời gộp; còn phải trừ tiền thuê, lương, điện, quảng cáo mới ra lời thật.
Người mới hay nhầm giữa phần trăm lời trên giá vốn và trên giá bán. Nhập bảy mươi, bán một trăm, lời ba mươi. Tính trên giá vốn là hơn bốn mươi phần trăm, tính trên giá bán là ba mươi phần trăm. Nhầm hai cách tính này dễ làm bạn tưởng mình lời nhiều hơn thực tế.
Biên lời gộp phải đủ lớn để gánh mọi chi phí cố định. Nếu biên gộp chỉ mười phần trăm mà chi phí cố định ăn mười hai phần trăm doanh thu, bạn bán càng nhiều càng lỗ, chỉ là lỗ chậm hơn nên khó nhận ra.
Vì vậy, trước khi chọn mặt hàng, hãy ước biên lời gộp thật, sau khi cộng đủ vận chuyển, bao bì, hao hụt, phí kênh bán. Con số đó quyết định bạn đi đường bán nhiều hay đường bán chất.
Đặc điểm của lời mỏng bán nhiều
Cần lượng khách rất lớn. Mỗi đơn lời ít, phải nhiều đơn mới đủ.
Cần vòng quay vốn nhanh. Hàng nhập về phải bán hết trong vài ngày.
Vận hành phải chuẩn. Một đơn giao sai, một lô hàng hư là mất lời của nhiều đơn.
Cạnh tranh chủ yếu bằng giá. Khách dễ bỏ đi khi chỗ khác rẻ hơn một chút.
Lợi thế thuộc về người có quy mô. Người nhập nhiều được giá nhập tốt hơn.
Rủi ro khi giá vốn tăng. Tăng nhẹ giá nhập là biên lời gần như biến mất.
Ít chỗ cho sai sót. Không có đệm để trả cho những tháng xấu.
Hợp với hàng thiết yếu. Thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh.
Cần hệ thống quản lý tốt. Theo dõi tồn kho, đơn hàng chặt chẽ.
Mệt cho chủ. Nhiều đơn, nhiều khách, nhiều việc.
Khách ít trung thành. Họ theo giá chứ không theo bạn.
Chỉ nên chọn khi có lợi thế chi phí thật. Mối hàng rẻ hơn, vận hành rẻ hơn người khác.
Đặc điểm của lời dày bán ít
Cần khác biệt rõ ràng. Chất lượng, thiết kế, dịch vụ, câu chuyện.
Khách chọn vì giá trị. Họ so chất lượng chứ không chỉ so giá.
Ít đơn nhưng mỗi đơn đáng giá. Có thời gian chăm sóc từng khách.
Có đệm cho những tháng xấu. Biên lời dày giúp chịu được biến động.
Phải giữ chất lượng đều. Khách trả nhiều thì đòi hỏi cao.
Thương hiệu quan trọng. Khách cần lý do để tin món đắt hơn là đáng.
Bán chậm hơn. Tồn kho lâu hơn, cần tính chi phí giữ hàng.
Kênh bán phải phù hợp. Bày lẫn với hàng rẻ dễ làm mất giá trị cảm nhận.
Khách trung thành hơn. Hài lòng thì quay lại và giới thiệu.
Có chỗ để sai sót nhỏ. Một đơn hỏng không quét sạch lời cả tháng.
Cần kỹ năng kể chuyện sản phẩm. Giải thích vì sao đáng giá.
Hợp với tay nghề và sáng tạo. Hàng thủ công, dịch vụ chuyên môn, sản phẩm đặt riêng.
Tăng biên lời bằng giá trị, không bằng cắt chất lượng
Cách tệ nhất để tăng biên lời là đổi nguyên liệu rẻ hơn mà giữ nguyên giá. Khách nhận ra sớm hơn bạn nghĩ, và mất lòng tin thì khó lấy lại. Lời tăng trong một quý có thể đổi bằng mất khách trong một năm.
Cách tốt hơn là tăng giá trị khách nhận được với chi phí thêm thấp: bao bì đẹp hơn, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, bảo hành dài hơn, giao nhanh hơn, cá nhân hoá theo tên khách. Những thứ này thường tốn ít mà làm khách thấy đáng trả thêm.
Cũng có thể tăng biên lời bằng cách giảm lãng phí: giảm hao hụt nguyên liệu, giảm hàng tồn chết, giảm đơn đổi trả bằng mô tả sản phẩm kỹ hơn. Mỗi phần trăm hao hụt giảm được là phần trăm lời thêm mà khách không phải trả.
Cuối cùng, xem lại danh mục sản phẩm. Thường có vài món bán chạy nhưng lời mỏng và vài món lời dày nhưng ít người biết. Đặt món lời dày ở chỗ dễ thấy hơn, giới thiệu chúng cho khách phù hợp, là cách tăng biên lời chung mà không cần tăng giá món nào.
Sai lầm khi chọn chiến lược giá
Bán rẻ để cạnh tranh với người có vốn lớn. Họ chịu lỗ lâu hơn bạn.
Không tính hết chi phí. Lời trên giấy nhưng lỗ trong thực tế.
Giảm giá thường xuyên. Khách quen chờ giảm mới mua.
Tăng giá đột ngột không giải thích. Khách thấy bị đối xử không công bằng.
Cắt chất lượng âm thầm. Mất uy tín nhanh hơn mất lời.
Định giá theo cảm tính. Phải dựa trên chi phí, giá trị và thị trường.
Lẫn lộn hai chiến lược. Vừa muốn rẻ nhất vừa muốn sang nhất.
Bỏ qua chi phí cơ hội của chủ. Công của bạn cũng là chi phí.
So giá với đối thủ khác phân khúc. So nhầm đối tượng dẫn đến định giá sai.
Không theo dõi biên lời từng món. Không biết món nào nuôi doanh nghiệp.
Nhập nhiều để được giá rẻ rồi ôm tồn. Tiền nằm chết trong kho.
Không dám tăng giá khi chi phí tăng. Giữ giá cũ là tự cắt lời của mình.
Bài tập nhỏ: xếp lại danh mục theo lời và theo lượng bán
Lấy danh sách mọi món bạn đang bán, ghi bên cạnh hai cột: lượng bán mỗi tháng và lời thật trên mỗi món sau khi trừ đủ chi phí. Nhân hai cột với nhau ra phần lời mỗi món đóng góp. Thường kết quả sẽ khiến bạn bất ngờ.
Bạn sẽ thấy bốn nhóm. Nhóm bán chạy và lời dày là ngôi sao, cần luôn đủ hàng và bày ở chỗ đẹp nhất. Nhóm bán chạy nhưng lời mỏng là món kéo khách, giữ lại nhưng đừng để nó chiếm hết công sức. Nhóm lời dày nhưng bán chậm cần được giới thiệu nhiều hơn. Nhóm bán chậm và lời mỏng là ứng viên để bỏ.
Bỏ bớt món yếu không làm cửa hàng nghèo đi. Ngược lại, nó giải phóng tiền trong kho, chỗ trên kệ và thời gian của bạn cho những món đáng giá. Nhiều cửa hàng nhỏ tăng lời rõ rệt chỉ nhờ cắt một phần ba danh mục.
Làm bài tập này vài tháng một lần, vì giá vốn, mùa vụ và khẩu vị khách thay đổi. Một món từng là ngôi sao có thể thành gánh nặng khi giá nhập tăng mà bạn chưa điều chỉnh.
Điều quan trọng nhất là ra quyết định bằng con số thật chứ không bằng cảm giác. Món chủ quán thích nhất chưa chắc là món nuôi quán. Con số không có cảm xúc, nên nó giúp bạn công bằng với chính doanh nghiệp của mình.
Câu hỏi thường gặp
Biên lợi nhuận bao nhiêu là tốt?
Không có con số chung cho mọi ngành. Điều quan trọng là biên lời gộp đủ để trả mọi chi phí cố định và vẫn còn lời thật cho chủ.
Doanh nghiệp nhỏ nên bán rẻ hay bán đắt?
Thường nên tránh cạnh tranh bằng giá rẻ nhất vì người vốn lớn chịu lỗ lâu hơn. Hãy tìm điểm khác biệt để khách sẵn lòng trả giá hợp lý cho giá trị nhận được.
Cách tính biên lợi nhuận đơn giản?
Lấy giá bán trừ toàn bộ chi phí để có món hàng đó, chia cho giá bán. Nhớ cộng đủ vận chuyển, bao bì, hao hụt và phí kênh bán.
Làm sao tăng lợi nhuận mà không tăng giá?
Giảm hao hụt và hàng tồn, giảm đổi trả bằng mô tả kỹ hơn, đẩy các món lời dày ra chỗ dễ thấy và thêm giá trị với chi phí thấp.
Khi nào nên chọn lời mỏng bán nhiều?
Khi bạn có lợi thế chi phí thật như nguồn hàng rẻ, vận hành rẻ, kênh bán đông khách và đủ vốn để chịu vòng quay lớn.