Ngách thị trường tốt là một nhóm khách đủ nhỏ để bạn hiểu họ tận gốc và phục vụ tốt hơn các doanh nghiệp lớn, nhưng đủ đông và đủ sẵn lòng trả tiền để nuôi doanh nghiệp của bạn. Khi vốn còn ít, nhỏ mà sâu gần như luôn thắng rộng mà nông.
Người mới hay sợ chọn hẹp vì nghĩ sẽ mất khách. Thực tế ngược lại: khi bạn nói rõ mình dành cho ai, những người đó nhận ra bạn ngay, tin bạn hơn, và giới thiệu bạn cho người giống họ.
Vì sao chọn hẹp lại dễ bán hơn
Một tiệm bán đồ dùng nhà bếp nói chung phải cạnh tranh với siêu thị, sàn thương mại điện tử và hàng trăm cửa hàng khác, chủ yếu bằng giá. Một tiệm chỉ chuyên dụng cụ làm bánh cho người làm bánh tại nhà có thể tư vấn khuôn nào hợp lò nào, bột nào cho bánh nào. Khách của tiệm thứ hai không so giá từng đồng, vì họ mua sự hiểu biết.
Chọn hẹp cũng làm marketing rẻ hơn. Bạn biết khách ở đâu: trong nhóm làm bánh, ở lớp học làm bánh, ở chợ nguyên liệu. Không cần quảng cáo rải khắp nơi, chỉ cần có mặt đúng mấy chỗ đó và có ích cho cộng đồng đó.
Sản phẩm cũng tốt lên nhanh hơn. Khi chỉ phục vụ một nhóm, bạn nghe cùng một loại góp ý lặp lại và sửa đúng chỗ. Doanh nghiệp phục vụ mọi người thì nghe đủ thứ ý kiến trái ngược nhau và không biết nghe ai.
Cuối cùng, trong ngách nhỏ, bạn có thể trở thành cái tên đầu tiên người ta nhắc tới. Ở thị trường rộng, một doanh nghiệp nhỏ gần như vô hình. Được nhớ tới đầu tiên trong một nhóm nhỏ đáng giá hơn được nhớ tới thứ một trăm trong nhóm lớn.
Tiêu chí của một ngách tốt
Khách có vấn đề rõ và lặp lại. Không phải nhu cầu thoáng qua mà là thứ họ gặp thường xuyên.
Khách sẵn sàng trả tiền. Một số ngách rất đam mê nhưng không chịu chi; cần phân biệt.
Bạn tìm được khách dễ dàng. Họ tụ ở những nơi bạn có thể tới: nhóm, chợ, hội, khu vực.
Doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc phục vụ chưa tốt. Quá nhỏ với họ, nhưng đủ lớn với bạn.
Bạn có hiểu biết hoặc đam mê. Ngách sâu đòi hỏi kiến thức sâu; không thích thì khó bền.
Có thể mở rộng sản phẩm trong ngách. Từ một món, thêm được món bổ sung cho cùng khách.
Không phụ thuộc trào lưu ngắn hạn. Ngách sống nhờ một trào lưu mạng xã hội có thể biến mất sau một mùa.
Đủ số lượng để nuôi doanh nghiệp. Ước số khách tiềm năng nhân tần suất mua nhân giá; con số phải đủ trả chi phí.
Khách giới thiệu cho nhau. Cộng đồng gắn kết giúp truyền miệng mạnh.
Rào cản vừa đủ. Đủ khó để không ai cũng nhảy vào, đủ dễ để bạn vào được.
Không vướng pháp lý phức tạp. Một số ngách cần giấy phép đặc biệt; kiểm trước.
Có chỗ cho bạn khác biệt. Bạn có lý do để khách chọn mình trong ngách đó.
Cách đo độ lớn của một ngách
Đếm nơi khách tụ họp. Bao nhiêu nhóm, bao nhiêu thành viên hoạt động thật.
Hỏi nhà cung cấp. Họ bán bao nhiêu nguyên liệu, thiết bị cho ngách đó.
Nhìn các cửa hàng đang có. Họ sống được bao lâu, có mở rộng không.
Tìm từ khoá người ta gõ. Lượng tìm kiếm cho thấy có người quan tâm.
Đếm sự kiện trong ngành. Hội chợ, lớp học, cuộc thi.
Ước tần suất mua. Khách mua mỗi tuần hay mỗi năm một lần làm con số khác hẳn nhau.
Ước mức chi mỗi lần. Hỏi khách họ thường chi bao nhiêu cho thứ này.
Tính thử doanh thu tối đa. Nếu chiếm được một phần nhỏ của ngách thì doanh thu có đủ sống không.
Kiểm tra theo vùng. Ngách đủ lớn ở thành phố có thể quá nhỏ ở thị trấn.
Bán thử. Không phép đo nào bằng đơn hàng thật.
Theo dõi xu hướng vài năm. Ngách đang lớn lên hay thu hẹp lại.
Đừng tự đánh giá quá cao. Người trong ngách hay thấy ngách to hơn thực tế.
Thắng đối thủ lớn trong ngách
Đối thủ lớn có vốn, có giá rẻ, có quảng cáo. Bạn không thắng họ bằng những thứ đó. Bạn thắng bằng sự hiểu biết, sự gần gũi và tốc độ. Bạn biết tên khách, nhớ họ dùng gì, trả lời tin nhắn trong vài phút, đổi sản phẩm trong vài ngày khi khách cần.
Hãy trở thành người có ích cho cộng đồng ngách trước khi bán. Chia sẻ mẹo, hướng dẫn, trả lời câu hỏi trong nhóm. Khi người ta đã học được từ bạn, họ tự nhiên mua của bạn. Doanh nghiệp lớn khó làm việc này một cách chân thật.
Cung cấp thứ người lớn không làm được hoặc không muốn làm: số lượng nhỏ, hàng đặt riêng, tư vấn tận tay, giao trong ngày ở khu gần. Những thứ này tốn công, không hợp với mô hình số đông, nhưng lại là thứ khách ngách sẵn lòng trả thêm.
Cuối cùng, xây quan hệ chứ không chỉ giao dịch. Khách ngách thường gắn bó lâu nếu được đối xử như người trong nghề. Một tệp khách trung thành là tài sản mà đối thủ lớn rất khó lấy đi bằng giảm giá.
Khi nào nên mở rộng ra khỏi ngách
Bạn đã chiếm phần đáng kể của ngách. Tăng thêm trong ngách trở nên rất khó.
Khách hiện tại đòi thêm. Họ hỏi bạn có bán thứ liên quan không.
Có ngách lân cận dùng chung năng lực. Cùng kỹ năng, cùng nhà cung cấp, khác nhóm khách.
Quy trình đã ổn định. Ngách cũ chạy tốt mà không cần bạn kèm từng ngày.
Dòng tiền đủ cho thử nghiệm mới. Mở rộng bằng lợi nhuận, không bằng tiền vay khẩn.
Mở rộng từng bước. Thêm một ngách gần, thử, rồi mới thêm tiếp.
Giữ thương hiệu rõ ràng. Đừng để ngách mới làm khách cũ không còn nhận ra bạn.
Có người giỏi lo mảng mới. Chủ không thể ôm hết mọi ngách.
Đo kết quả riêng từng ngách. Biết ngách nào đang nuôi ngách nào.
Sẵn sàng rút nếu không hợp. Ngách mới thất bại thì quay lại cái đã chắc.
Đừng mở rộng vì chán. Chán việc cũ không phải lý do kinh doanh.
Đừng mở rộng vì đối thủ làm. Họ có lý do của họ, bạn có điều kiện của bạn.
Một ví dụ: từ tiệm sửa điện thoại chung chung tới tiệm chuyên một dòng máy
Hình dung một tiệm sửa điện thoại nhận mọi dòng máy, mọi lỗi. Tiệm phải trữ linh kiện cho hàng trăm mẫu, thợ phải biết sửa đủ thứ, và khách so giá với mười tiệm khác trên cùng con đường. Doanh thu có, nhưng lời mỏng và chủ lúc nào cũng mệt.
Giờ hình dung tiệm đó quyết định chỉ chuyên một dòng máy phổ biến trong một tệp khách cụ thể, chẳng hạn máy tính bảng dùng cho học sinh và người lớn tuổi. Linh kiện gọn hơn, thợ sửa nhanh hơn vì làm đi làm lại cùng loại lỗi, và tiệm có thể làm thêm dịch vụ cài đặt, hướng dẫn sử dụng cho người lớn tuổi, thứ tiệm chung chung không có thời gian làm.
Khách của tiệm chuyên không còn so giá từng đồng vì họ tìm tới đúng nơi hiểu máy của họ và kiên nhẫn với họ. Người này giới thiệu người kia trong nhóm phụ huynh, trong nhóm hưu trí. Marketing gần như chỉ là làm tốt và được nhắc tên.
Rủi ro là dòng máy đó có thể lỗi thời. Vì vậy tiệm chuyên vẫn phải theo dõi xu hướng và chuẩn bị ngách kế tiếp gần với năng lực hiện có, chẳng hạn chuyển sang dòng máy mới cùng tệp khách. Ngách là chỗ đứng, không phải chỗ ngồi yên mãi.
Bài học: chọn ngách không chỉ là chọn sản phẩm, mà là chọn một nhóm người bạn hiểu rõ nhất và muốn phục vụ lâu dài. Khi nhóm người đó đổi nhu cầu, bạn đổi theo họ chứ không bỏ họ.
Câu hỏi thường gặp
Thị trường ngách là gì?
Là một nhóm khách hàng hẹp có nhu cầu riêng mà các doanh nghiệp phục vụ số đông chưa đáp ứng tốt, đủ để một doanh nghiệp nhỏ chuyên sâu phục vụ và có lời.
Chọn ngách quá nhỏ có nguy hiểm không?
Có, nếu số khách nhân tần suất mua và mức chi không đủ trả chi phí. Hãy ước tính và bán thử trước khi cam kết.
Doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với doanh nghiệp lớn thế nào?
Bằng sự hiểu biết sâu, phục vụ gần gũi, linh hoạt với đơn nhỏ và hàng đặt riêng, và xây quan hệ lâu dài với cộng đồng khách.
Làm sao tìm được ngách phù hợp với mình?
Bắt đầu từ lĩnh vực bạn hiểu hoặc yêu thích, tìm nhóm khách có vấn đề lặp lại mà chưa được phục vụ tốt, rồi đo độ lớn và bán thử.
Có nên mở rộng sang ngách khác không?
Nên khi ngách hiện tại đã ổn định, khách đòi thêm và ngách mới dùng chung năng lực sẵn có. Mở rộng từng bước và đo kết quả riêng.