Lượt xem và lượt thích không trả lương cho ai. Đo quảng cáo nghĩa là biết bạn đã tốn bao nhiêu để có một khách thật sự mua, rồi so với số lời khách đó mang lại, kể cả những lần họ quay lại. Khi chưa đo, mọi quảng cáo đều có vẻ hiệu quả, vì lúc nào cũng có vài người hỏi.
Cách đo không cần phần mềm phức tạp. Một cuốn sổ hoặc bảng tính, vài câu hỏi đúng và kỷ luật ghi chép là đủ cho phần lớn doanh nghiệp nhỏ.
Những con số không nói lên gì
Các nền tảng quảng cáo đưa ra rất nhiều con số: lượt hiển thị, lượt tiếp cận, lượt thích, lượt xem video. Chúng có ích để chẩn đoán, nhưng không cho bạn biết quảng cáo có lời hay không.
Một quảng cáo có hàng ngàn lượt thích có thể không bán được món nào. Một quảng cáo ít người để ý có thể mang về vài khách mua nhiều lần. Đánh giá theo lượt thích là đánh giá theo cảm giác.
Ngay cả số tin nhắn hỏi hàng cũng chưa đủ. Nếu người hỏi chỉ hỏi giá rồi im, hoặc đến từ khu vực bạn không giao được, số tin nhắn cao cũng không có giá trị.
Con số cuối cùng quan trọng là đơn hàng và lời. Mọi con số khác chỉ là bước trung gian để hiểu vì sao đơn hàng nhiều hay ít.
Đừng để giao diện báo cáo đẹp làm bạn yên tâm. Hãy luôn quay về câu hỏi: tháng này tôi chi bao nhiêu cho quảng cáo, và nó mang về bao nhiêu tiền lời thật.
Phép tính cốt lõi
Phép tính đầu tiên là chi phí để có một khách mua: lấy tổng tiền quảng cáo chia cho số khách mua từ quảng cáo đó. Ví dụ tư duy: chi một khoản và có mười khách mua, thì mỗi khách tốn một phần mười khoản đó.
Phép tính thứ hai là lời trên một đơn: giá bán trừ giá vốn đầy đủ, trừ phí giao hàng, phí thanh toán. Không phải giá bán, mà là phần thật sự còn lại.
So hai con số. Nếu chi phí để có một khách thấp hơn lời trên đơn đầu tiên, quảng cáo có lời ngay. Nếu cao hơn, bạn đang lỗ ở đơn đầu và phải trông vào khách quay lại.
Đó là lý do phải tính giá trị khách lâu dài: trung bình một khách mua bao nhiêu lần trong một năm, mỗi lần lời bao nhiêu. Với sản phẩm mua lặp lại, chấp nhận lỗ nhẹ ở đơn đầu có thể hợp lý. Với sản phẩm mua một lần, thì không.
Hãy thận trọng với giả định khách quay lại. Đừng tính theo hy vọng; tính theo số liệu thật từ khách cũ. Nếu chưa có số liệu, hãy giả định khách chỉ mua một lần.
Cách ghi nguồn khách đơn giản
Hỏi khách biết bạn từ đâu. Một câu hỏi lúc chốt đơn, ghi vào cột riêng.
Mã ưu đãi riêng cho từng kênh. Khách dùng mã nào là biết đến từ kênh đó.
Số điện thoại hoặc tài khoản nhắn tin riêng. Nếu có thể, mỗi chiến dịch một đầu mối.
Đường dẫn có gắn tham số. Biết khách bấm từ quảng cáo nào vào trang của bạn.
Ghi ngày bắt đầu và kết thúc quảng cáo. So doanh số trước, trong và sau.
Tách khách mới và khách cũ. Khách cũ mua không phải nhờ quảng cáo mới.
Ghi cả người hỏi mà không mua. Để tính tỷ lệ chốt của từng kênh.
Ghi giá trị đơn. Một kênh ít đơn nhưng đơn lớn có thể đáng giá hơn.
Ghi lý do không mua nếu biết. Giúp sửa thông điệp hoặc giá.
Cập nhật mỗi ngày. Để cuối tháng khỏi phải nhớ lại.
Chấp nhận số liệu không hoàn hảo. Gần đúng mà đều đặn vẫn tốt hơn không có gì.
Xem lại hằng tuần. Vài phút mỗi tuần đủ để phát hiện kênh đang lỗ.
Thử từng biến số một
Khi kết quả không tốt, cám dỗ là thay đổi mọi thứ cùng lúc: hình ảnh mới, lời mới, nhóm người xem mới, ngân sách mới. Nếu kết quả tốt lên, bạn không biết nhờ cái gì. Nếu tệ hơn, bạn cũng không biết vì đâu.
Hãy thử từng biến số. Giữ nguyên mọi thứ, chỉ đổi hình ảnh. Chạy đủ lâu để có số liệu, so sánh, giữ cái tốt hơn. Rồi mới đổi lời, rồi mới đổi nhóm người xem.
Đủ lâu là bao lâu? Đủ để có một số đơn hàng nhất định, không phải vài lượt bấm. Kết luận từ quá ít dữ liệu dễ sai. Nhưng cũng đừng để một quảng cáo rõ ràng là tệ chạy mãi.
Ghi lại mọi thử nghiệm: đã thử gì, kết quả thế nào. Sau vài tháng, bạn có một cuốn sổ kinh nghiệm riêng, giá trị hơn mọi lời khuyên chung chung.
Đôi khi vấn đề không nằm ở quảng cáo. Nếu nhiều người vào trang mà ít người mua, hãy xem lại trang sản phẩm, giá, cách trả lời tin nhắn. Quảng cáo chỉ đưa khách tới cửa; bán được hay không là việc bên trong.
Khi nào tăng, khi nào dừng
Tăng ngân sách khi một quảng cáo đã có lời ổn định trong thời gian đủ dài. Tăng từng bước, theo dõi chi phí để có một khách có tăng theo không. Thường khi mở rộng, chi phí mỗi khách sẽ nhích lên.
Dừng khi chi phí để có một khách liên tục cao hơn mức bạn chịu được, sau khi đã thử các biến số chính. Đừng tiếc số tiền đã chi; nó đã mất rồi, chi thêm không lấy lại được.
Tạm dừng khi bạn không phục vụ kịp. Quảng cáo kéo khách tới mà bạn giao trễ, trả lời chậm thì vừa tốn tiền vừa mất uy tín.
Đặt một mức trần chi cho quảng cáo mỗi tháng, tính từ dòng tiền chứ không từ kỳ vọng. Quảng cáo là chi phí phải trả ngay, còn tiền từ khách có khi về chậm.
Và nhớ rằng quảng cáo trả tiền chỉ là một kênh. Doanh nghiệp quá phụ thuộc vào quảng cáo sẽ lao đao khi chi phí tăng hay tài khoản gặp sự cố. Song song đó, hãy xây khách quen và lời giới thiệu.
Sai lầm hay gặp khi đọc số liệu
Tính lời bằng giá bán. Phải dùng lời thật sau mọi chi phí.
Gộp khách cũ vào kết quả quảng cáo. Làm quảng cáo trông hiệu quả hơn thực tế.
Kết luận quá sớm. Vài ngày đầu số liệu dao động nhiều.
Bỏ qua đơn hoàn, đơn huỷ. Đơn chưa nhận tiền chưa phải doanh thu.
Không tính phí giao hàng bạn chịu. Lời mỏng có thể thành lỗ.
Tin hoàn toàn số liệu nền tảng. Đối chiếu với số đơn thật của bạn.
So sánh hai kênh khác mục tiêu. Kênh xây nhận biết và kênh chốt đơn đo khác nhau.
Quên tính công của mình. Thời gian trả lời tin nhắn cũng là chi phí.
Hy vọng khách quay lại. Tính theo số liệu thật, không theo mong muốn.
Đo theo tháng có ngày lễ. Mùa cao điểm làm số đẹp giả.
Không ghi lại thử nghiệm. Lặp lại sai lầm cũ sau vài tháng.
Xem số mà không hành động. Đo để quyết định, không phải để biết cho vui.
Câu hỏi thường gặp
Đo hiệu quả quảng cáo bằng chỉ số nào?
Quan trọng nhất là chi phí để có một khách mua, so với lời thật trên đơn hàng và giá trị khách mang lại qua các lần mua sau.
Lượt thích nhiều có nghĩa quảng cáo tốt không?
Không nhất thiết. Lượt thích chỉ là tín hiệu trung gian; đơn hàng và lời mới cho biết quảng cáo có hiệu quả hay không.
Doanh nghiệp nhỏ ghi nguồn khách thế nào?
Hỏi khách biết bạn từ đâu, dùng mã ưu đãi riêng cho từng kênh, tách khách mới và khách cũ, ghi chép hằng ngày bằng sổ hoặc bảng tính.
Khi nào nên dừng một quảng cáo?
Khi chi phí để có một khách liên tục cao hơn mức chịu được sau khi đã thử các biến số chính, hoặc khi không phục vụ kịp khách mới.
Có nên chấp nhận lỗ ở đơn đầu tiên?
Chỉ khi có số liệu thật cho thấy khách quay lại mua nhiều lần đủ bù. Nếu chưa có số liệu, nên giả định khách chỉ mua một lần.